Desde la innovación a la creatividad

Innovar en eficiencia o incrementando la diposición del consumidor a pagar un precio mayor por la provisión del servicio. Id est, generar valor

He escuchado la palabra innovación desde hace 20 años atras, mucho se ha escrito sobre el tema e incluso ayer Sabado 29-Ago-2009 en TV Senado pude ver algúnas definiciones en el marco del seminario de Competitividad realizado por Libertad y Desarrollo.

Una de las exposiciones más centradas en este tema fué la de Sergio Melnick quien hablo largo rato e incluso menciono que para innovar era necesario el Humor, tema que no alcanzo a explicar pero que supongo deriva de la misma conclusión a la que llegue aquí y es que innovar es creatividad.

Sin embargo más allá de estas definiciones me quede pensando cual era el sentido practico de innovar y claramente encontramos dos elementos de importancia : El primero es hacer las cosas de manera distinta a la competencia para reducir los Costos Medios y ser entonces más competitivos en términos de precios, por ejemplo, logrando así generar valor para el consumidor que se beneficia o captura los beneficios de la innovación y es lo que en economía se ha dado en llamar "un mayor excedente del productor y/o del consumidor", según como se repartan la tajada de acuerdo al precio que despeja el mercado.

Un segundo elemento a considerar es hacer las cosas de manera distinta para que las personas estén dispuestas a valorar los beneficios de la innovación, esto es que estén dispuestas a pagar un precio mayor por la innovación de manera que esta beneficia al productor sólo si este mayor precio que las personas están dispuestas a pagar se hace efectivo , o bien beneficia directamente al consumidor cuando el precio que despeja el mercado para la innovación es menor que el mayor precio que habría pagado ese consumidor por esa unidad y es lo que llamamos nuevamente "un mayor excedente del consumidor o del productor" atribuible a la innovación, para un nivel de calidad dado.

Si la innovación lleva además a mejoras en la calidad de los productos uno esperaría también aumentos en costos y por lo tanto el mayor precio que los consumidores podrían estar dispuestos a pagar debiera ser atribuible en terminos netos a la innovación y no a un mayor nivel de calidad para hablar efectivamente de innovación, dada la función de transformación existente en la economía, que es común a todos.

Así entonces si pensaramos por ejemplo entrar en el mercado de ropa deportiva, uno podría intentar hacer exactamente lo que hace la competencia y entonces aún cuando no hubiera innovación habría un nuevo competidor y según como sean las condiciones de mercado este competidor podría incluso recibir utilidades extranormales, sin siquiera haber innovado ni haber invertido un diez en innovación.

Sin embargo en algúnas circunstancias nos preguntamos si realmente podemos hacer las cosas igual que los competidores e incluso sobrevivir en el mercado y la respuesta es que no habría mercado para nuestros productos si no hacemos las cosas de manera diferente para ser más competitivos o generar valor para los consumidores y entonces sin darnos cuenta el mercado ha definido que la innovación es absolutamente necesaria o no habra espacio para nuestros productos, en otras palabras o hacemos las cosas distintas o no habran posibilidades de entrar y sobrevivir en el mercado.

Como en todo orden de cosas hay innovación local e innovación global. la innovación local proviene generalmente de tecnologías desconocidas en algún lugar geográfico sin embargo siempre contenidas en el conjunto de la función de Transformación globalmente definida en tanto que la innovación global es fruto de la Investigación y Desarrollo en la que las empresas están permanentemente invirtiendo para lograr un mayor nivel de competitividad a través de la generación de valor para el consumidor y también para el productor a través de la reducción de los Costos Medios.

Como ha dicho Melnick en su entretenida exposición en esto son especialistas las escuelas de administración, en innovar en Marketing, en procesos productivos, en la manera de liderar a las personas y por supuesto en como financiar los proyectos que resultan de nuestros análisis de mercado, dada la función de transformación. Este supuesto asume que las tecnologías están disponibles y pueden ser compradas por las empresas a un precio dado.

La conclusión entonces es que innovación local es más de lo mismo (tecnología disponible) en tanto que la innovación global que es la que expande las fronteras de la tecnología (el HighTech) es estrictamente innovación en terminos de "creatividad" es decir aquella que modifica en términos reales la función de transformación disponible a las economías y que es atribuible a los esfuerzos de Investigación y Desarrollo y que también es determinado por las fuerzas del mercado de manera que el resultado del juego es positivo para todos los participantes, tanto competidores como consumidores.

( 1 ) Expertos entregan las claves para que Chile de el salto en competitividad - Libertad y Desarrollo
( 2 ) Innovación, Motor de Desarrollo. Jorge Dresner,Rigoberto Parada y Hugo Salgado - El Sur 30-Ago-2009

Centros de Transferencia de Investigación Tecnologica

Me parece destacable el esfuerzo de transferencia de las Universidades en Investigación & Desarrollo (I & D), sin embargo me parece que los esfuerzos realizados contribuyen a la falta de competitividad de las empresas y dilapidan los recursos que las Universidades obtienen de las matriculas de sus alumnos.

Me refiero en especial a I & D que es particular a determinados problemas y al desarrollo de nuevos productos en donde sus beneficios son completamente apropiables por las empresas beneficiarias en tanto que una gran parte de los costos y en especial de los riesgos asociados son asumidos por las instituciones Universitarias.

¿Se debe transferir o vender la tecnología? ¿No debieran las empresas privadas descansar en sus propios recursos para la realización de I & D ?, después de todo las principales compañias del mundo han logrado el desarrollo de nuevas tecnologías y productos invirtiendo un porcentaje significativo de sus ventas en estas actividades.

Me parece que en este caso las empresas no están asumiendo los riesgos propios de sus negocios y quienes están pagando esto son los estudiantes vía mayores precios en sus carreras, tampoco hay una justificación de externalidades positivas puesto que como ya se dijo los beneficios de tales proyectos han mostrado ser completamente apropiables.

Así entonces las Universidades quizas debieran concentrar sus esfuerzos en el desarrollo de Investigación & Desarrollo de caracter general y pura que aún sigue siendo conocimiento cientifico pero esta vez particularmente apropiable por los alumnos de estas Universidades.

Como muestra, los principales rankings de facultades en el mundo se miden en parte por las unidades de papers equivalentes que las universidades son capaces de generar, esto es el esfuerzo en investigación cientifica pura que permite la generación de conocimiento que es directamente apropiable por los alumnos en términos de valor de mercado y reputación de las carreras y Universidades que ellos han escogido.

Entiendo que las Universidades en una visión pragmatica quieran vincularse a las empresas, sin embargo no me parece razonable que los riesgos de la Investigación Cientifica (esto es, buenos o malos resultados) sean asumidos por las universidades y sus beneficios percibidos por las empresas sólo cuando los resultados son buenos.

Las empresas debieran asumir integramente los riesgos y costos asociados a la Investigación y Desarrollo de nuevos productos si es que realmente quieren fortalecer su competitividad frente a empresas que han logrado invadir el espacio en diferentes dimensiones de atributos con nuevas líneas de productos y desarrollos tecnológicos basados en un crecimientos sustentado en el desarrollo de economías de escala y ambito permitiendo llegar así a los mercados con una estratégia mixta de diferenciaciación y también de liderazgo en costos.

Referencias

( 1 ) Los desafios y oportunidades que enfrentar - Carola Venegas - El Sur 30-Agosto-2009

Una propuesta alternativa de Merchandising para la FACEA-UdeC

"Isotipo hipotetico realizado a partir del Concepto de la GSB Chicago Booth"

Se quiere mostrar que existirían formas alternativas en el uso de la Imagen Corporativa en la Facultad de Economía y Administración en la Universidad de Concepción y que esta podría generar oportunidades de negocios también en retail. Este ejercicio gráfico se hizo explorando el concepto usado por la GSB Chicago Booth aunque claramente una propuesta de Imagen Corporativa hecha con seriedad debiera ser contratada a algún estudio de diseño de prestigio de manera que sea coherente con la estratégia de desarrollo de esta facultad en particular y de la Universidad como un todo.
En este caso se trata de una aplicación de nuestro isotipo hipotetico a un buzo deportivo que está en venta en la tienda de la Graduate School of Business de la University of Chicago. Se debe notar que en este caso la Universidad se ha apropiado del nombre de la ciudad (Chicago) y ya no es University of Chicago sino simplemente "Chicago". También ha modificado radicalmente el uso tradicional del escudo en el contexto del isotipo creando así un nombre de fantasía : "Booth" que significa espacio o lugar , el espacio de Chicago ... Chicago Booth. Este simple ejercicio permite abrir nuestras mentes a innovar en formas y usos incluso no tradicionales en busca de un portfolio de marcas que puedan ser usadas en diferentes aplicaciones.

Así entonces, es posible desarrollar líneas de productos para su merchandising en un amplio potencial de mercado constituidos por alumnos de pregrado, postgrado, diplomas, programas de capacitación y exalumnos respetando las estrategias propias de desarrollo de cada facultad que aún cuando siendo estas heterogeneas en su concepción deben ser coherentes con la imagen corporativa que la Universidad de Concepción pretende proyectar. En este contexto el rol de esta propuesta es el desarrollo de proveedores y de una estructura logística y de distribución que permita realizar el merchandising de líneas de productos con marcas blancas, co-branding o líneas de productos exclusivas, mediante el desarrollo de canales de venta On Line y puntos de ventas físicos en facultades y sedes. Para lo anterior se considera estratégico en una primera instancia contar con una planta de almacenaje y embalaje para el handling de una gran variedad de productos y despachar las compras realizadas en un On Line Store así como también proveer a los puntos de ventas ubicados en facultades o sedes de la Universidad. En el caso de co-branding el tema de alianzas institucionales se vuelve tremendamente importante y en especial las que puedan ser logradas con importantes marcas con un posicionamiento reconocido en el mercado [ver Harvard-MIT con Tag Heuer y M.LaHart en ( 5 ) ]. También alianzas con productos y líneas de exclusividad como es el caso de Polo Ralph Lauren y Chicago Booth [ver Polo Ralph Lauren y Chicago Booth en ( 11 ) ]

Diagrama 1 : Ejemplos de productos

En esta imagen se puede apreciar que el Isotipo se aplica con distintas combinaciones según si se trata de fondos claros o obscuros permitiendo así que aún cuando el uso de marca está reglamentado, pueda ser aplicado a una gran variedad de productos siendo esta la manera más usual de trabajo y conocida como el uso de "marcas blancas" (marcas propias sobre el producto de algún proveedor)

Diagrama 2 : Heterogeneidad coherente con la Imagen Corporativa

Se considera estratégico también el poder negociar precios por volúmenes de compra y también contar con una capacidad adecuada de almacenaje para hacer efectivas estas compras. También se considera estratégico mantener internamente la etapa de diseño especialmente en la definición de las líneas de productos a definir para responder adecuadamente a las exigencias y estándares requeridos en término de Imagen Corporativa por la Universidad.

Diagrama 3 : The Core Competences y la cadena de valor

Finalmente se considera la creación de un canal de e-commerce (Online Store) y la generación de puntos de ventas (Faculty Stores) que permitan tanto a los alumnos como a los exalumnos y también visitantes acceder a los productos ofrecidos.

Diagrama 4 : Flujos de productos y pagos entre diferentes entidades

Las líneas de productos consideradas no pretenden uniformar, sino que por el contrario lo que se pretende es ofrecer a los alumnos colecciones exclusivas o con variaciones permanentes que los alumnos podrían incluso combinar con otros artículos que puedan adquirir en multitiendas o casas de descuentos. Se pretende en definitiva que los alumnos valoren los productos distribuidos no sólo por un tema de imagen corporativo sino que también porque estos tienen una utilidad practica o porque en definitiva las alianzas y co-brandings generados agregan valor en la vida del estudiante [ver Princeton y Nike en ( 2 ) ].

Referencias

( 1 ) Chicago GSB On Line Store
( 2 ) Princeton On Line Store
( 3 ) Harvard-MIT Store
( 4 ) UC Davis
( 5 ) Harvard Watches & Jewelry
( 6 ) JC Penney Stores
( 7 ) Falabella
( 8 ) Almacenes Paris
( 9 ) Swimoutlet
( 10 ) GAP
( 11 ) Polo Ralph Lauren en Chicago Booth
( 12 ) FansEdge